作者：月半

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李寧重新回歸中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴陣營(yíng)后，即將在米蘭和安踏上演首次“正面對(duì)決”。

米蘭-科爾蒂納冬季奧運(yùn)會(huì)（下稱米蘭冬奧會(huì)）的品牌營(yíng)銷硝煙早已彌山遍野，安踏和李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的兩大巨頭，自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)重要的契機(jī)。

尤其是對(duì)后者而言，這是其時(shí)隔20年再次與中國(guó)奧委會(huì)合作的關(guān)鍵首秀，能否取得在新周期取得的“開(kāi)門(mén)紅”，對(duì)于這家品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

北京時(shí)間2月7日凌晨3點(diǎn)，米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕式將在圣西羅體育場(chǎng)舉行。但早在米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕前，李寧和安踏已經(jīng)早早揭開(kāi)了營(yíng)銷的大幕，為這場(chǎng)冬季運(yùn)動(dòng)盛會(huì)增添了一把額外熾熱的“雄火”。

一位是重簽中國(guó)奧委會(huì)合作的李寧，一位手握多品牌航母矩陣的安踏。米蘭冬奧會(huì)，不再僅僅是金牌的爭(zhēng)奪，更是兩套商業(yè)邏輯、兩種營(yíng)銷范式的終極博弈。當(dāng)然，還有更多戶外品牌的持續(xù)發(fā)力，令冰雪營(yíng)銷市場(chǎng)更具看點(diǎn)。

李寧“回歸”中國(guó)奧委會(huì)首秀

1月27日，米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)在北京正式成立。資料顯示，代表團(tuán)共由286人組成，其中運(yùn)動(dòng)員126人（女子68人，男子58人），將參加7個(gè)大項(xiàng)15個(gè)分項(xiàng)91個(gè)小項(xiàng)的比賽，是我國(guó)冬奧會(huì)境外參賽項(xiàng)目最多、運(yùn)動(dòng)員規(guī)模最大的一屆。

出席動(dòng)員大會(huì)的代表團(tuán)成員們均穿著李寧提供的全套運(yùn)動(dòng)裝備，紅色的上衣尤為顯眼。在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的視頻和圖片素材中，李寧的品牌LOGO占據(jù)著顯眼的位置。

值得一提的是，根據(jù)李寧方面資料顯示，米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品將首次推向市售。“首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品與消費(fèi)者的‘零時(shí)差’同步上市。”李寧稱。對(duì)于中國(guó)體育的粉絲而言，這顯然是一次難得的入手與冬奧健兒同款裝備的機(jī)會(huì)。

而在更早前的米蘭時(shí)裝周上，李寧用一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的走秀宣告著自己在冬奧年的強(qiáng)勢(shì)出擊。李寧先生本人、著名影星成龍以及奧運(yùn)“六金王”馬龍都來(lái)到了米蘭秀場(chǎng)為李寧品牌撐腰。

相比以往的營(yíng)銷動(dòng)作，李寧在新奧運(yùn)周期推出的“榮耀金標(biāo)”系列顯然更具商業(yè)野心和傳播價(jià)值——李寧首次將濃縮了中國(guó)體育精神和榮耀時(shí)刻的中國(guó)奧委會(huì)商用徽記，與李寧標(biāo)志聯(lián)合應(yīng)用到衣服和鞋子等產(chǎn)品上。

該徽記設(shè)計(jì)以獨(dú)特的中國(guó)紅與黃展示著鮮明的中國(guó)形象，其靈感來(lái)源于涌動(dòng)，傳遞而生生不息的力量。李寧的“榮耀金標(biāo)”系列不禁讓許多消費(fèi)者聯(lián)想起此前安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)時(shí)期的“安踏龍服”。

在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，李寧急需一個(gè)足夠權(quán)威、足夠宏大的敘事邏輯和落地產(chǎn)品來(lái)重新定義其“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”屬性。“榮耀金標(biāo)”系列就是李寧交出的最新答案。

李寧并沒(méi)有急于證明自己在冰雪運(yùn)動(dòng)中的專業(yè)深度，而是選擇從設(shè)計(jì)、文化和情緒連接入手，強(qiáng)調(diào)體育的精神意義與文化象征。

而資本市場(chǎng)對(duì)于李寧在新周期的出擊也投下了“支持票”。截至1月29日港股收盤(pán)，李寧股價(jià)在年初至今已上漲了12.43%，收盤(pán)價(jià)為20.98港元。而在過(guò)去半年時(shí)間，李寧股價(jià)漲幅更明顯——漲幅達(dá)到了23.41%，市值重新突破500億港元大關(guān)。

至于李寧在冬奧會(huì)登臺(tái)的機(jī)會(huì)如何，將取決于中國(guó)冬奧健兒的臨場(chǎng)狀態(tài)。許多媒體預(yù)測(cè)，自由式滑雪空中技巧、自由式滑雪女子U型場(chǎng)地、短道速滑，以及男子單板滑雪等項(xiàng)目將是中國(guó)隊(duì)的主要沖金點(diǎn)，中國(guó)代表團(tuán)有望創(chuàng)造境外參賽最佳成績(jī)。

若今年中國(guó)冬奧健兒在米蘭冬奧會(huì)延續(xù)著北京冬奧會(huì)時(shí)的出色發(fā)揮，無(wú)論是銷量還是聲量，李寧作為中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服必然會(huì)受到更多利好刺激。對(duì)于李寧而言，這又將是一次絕佳的品牌傳播契機(jī)。

安踏“冬奧軍團(tuán)”全面出擊

盡管失去了中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴這一重要身份，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆暟蔡ぴ谶@屆米蘭冬奧會(huì)的存在感——安踏不僅是國(guó)際奧委會(huì)官方服裝制服供應(yīng)商，更為出征米蘭的10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供裝備支持。

更何況安踏并非是“孤身作戰(zhàn)”。如果算上安踏集團(tuán)旗下的品牌，安踏陣營(yíng)共為13支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供裝備支持。

除了國(guó)家隊(duì)整體外，在明星運(yùn)動(dòng)員方面安踏也占據(jù)上風(fēng)。谷愛(ài)凌和林孝埈這兩大明星都是安踏簽約的明星代言人，加上徐夢(mèng)桃和楊文龍等運(yùn)動(dòng)員，安踏在米蘭冬奧會(huì)上的代言人陣容也相當(dāng)龐大。

雖然在新的奧運(yùn)周期，安踏不再為中國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)的“冠軍龍服”，但這個(gè)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥”依然牢牢掌握著中國(guó)體育軍團(tuán)最核心的冠軍選手資源。這對(duì)于李寧而言，是不容忽視的挑戰(zhàn)之一。

更明顯的是，“協(xié)同作戰(zhàn)”的安踏與“單兵作戰(zhàn)”的李寧形成了鮮明的對(duì)比。從更深層次來(lái)看，這也是這兩家中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在公司運(yùn)營(yíng)和品牌策略上的明顯區(qū)別。

安踏旗下的品牌不乏豐富和深厚的冰雪運(yùn)動(dòng)基因，如斐樂(lè)、迪桑特和薩洛蒙。值得注意的是，斐樂(lè)是起源于意大利的運(yùn)動(dòng)品牌，可以說(shuō)這次是不折不扣的“主場(chǎng)作戰(zhàn)”。

根據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)的《2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》顯示，迪桑特和斐樂(lè)在北京冬奧會(huì)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，分別占據(jù)了榜單的冠軍和亞軍位置。

因此如無(wú)意外，這次米蘭冬奧會(huì)又將是安踏表現(xiàn)的關(guān)鍵舞臺(tái)。更多的看點(diǎn)在于李寧如何在層層包圍之下，打出一次關(guān)鍵的營(yíng)銷戰(zhàn)和傳播戰(zhàn)，為新周期帶來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。

更多戶外品牌發(fā)力冰雪營(yíng)銷

當(dāng)我們把安踏與李寧的冬奧戰(zhàn)略拆分來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的差異并非戰(zhàn)術(shù)層面、而是結(jié)構(gòu)性的選擇——安踏構(gòu)建體系話語(yǔ)權(quán)，李寧注重文化表達(dá)，各自完成了不同類型的心智占位。

但將視角拉得更寬一些，我們會(huì)看到在這個(gè)周期中，更多的戶外品牌開(kāi)始參與到冰雪營(yíng)銷與冰雪相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。

相比起此前的冬奧會(huì)出現(xiàn)得更多是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的身影，而在米蘭冬奧期間的“冰雪旺季”，我們能夠明顯感受到中國(guó)戶外品牌的頻密動(dòng)作。

早在此前的國(guó)際雪聯(lián)單板及自由式滑雪大跳臺(tái)世界杯賽事贊助商里，就有來(lái)自中國(guó)的戶外品牌坦博爾。不僅如此，坦博爾還成為了中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)隊(duì)以及奧地利單板滑雪國(guó)家隊(duì)的合作伙伴，助力他們出征米蘭冬奧會(huì)。

許多讀者可能對(duì)UTO悠途并不太了解。這個(gè)來(lái)自中國(guó)的專業(yè)戶外品牌一直是專注運(yùn)動(dòng)貼身服飾這一細(xì)分領(lǐng)域，并是中國(guó)冰雪雪上項(xiàng)目十五支國(guó)家隊(duì)貼身層裝備供應(yīng)商。冬奧冠軍徐夢(mèng)桃、亞冬會(huì)單板滑雪坡面障礙技巧冠軍張小楠以及短道速滑運(yùn)動(dòng)員孫龍都是UTO悠途旗下的代言人。

除此之外，正在沖擊港股IPO的伯希和也是頻頻在冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)力。該品牌不僅與ISU國(guó)際滑冰聯(lián)盟達(dá)成合作，還和ISMF國(guó)際滑雪登山聯(lián)合會(huì)以及FIS國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)自由式滑雪大跳臺(tái)世界杯賽事?tīng)渴帧?/p>

當(dāng)我們展望即將到來(lái)的米蘭冬奧時(shí)，真正的商業(yè)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略價(jià)值，往往不在表面的流量峰值或傳播數(shù)據(jù)，而在于品牌能否通過(guò)這場(chǎng)體育盛會(huì)，構(gòu)建起更具韌性、更具場(chǎng)景擴(kuò)展能力的戰(zhàn)略坐標(biāo)。

安踏和李寧已經(jīng)分別在不同的位置上落子布局多年，而那些仍然不斷發(fā)力的戶外品牌也在用自己的方式找到突破口，重新定義什么是冰雪營(yíng)銷，試圖在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中找到自己的準(zhǔn)確位置。